По какому основополагающему принципу люди выбирают банки для оформления такой услуги, как автокредитование? В ходе исследования проведенного компанией DNA research было выяснено, что репутация продавца финансовых услуг имеет большее значение, чем репутация оного в других сферах деятельности.

Многие могут задать вопрос: «При чём здесь репутация, когда мы рассматриваем имиджевую составляющую?!». И с одной стороны будут правы, ведь эти понятие не являются синонимичными. Не вдаваясь в долгие объяснения, отметим, что имидж - это явление провоцируемое, придуманное человеком, в то время как репутация - следствие реальной работы финансовой организации. Конечно, всё сказанное выше логично, но логично с точки зрения кого? Исследователи выяснили, что для потребителя, как человеческой единицы имидж и репутация, во-первых, тождественны друг другу, а, во-вторых, являются понятиями комплексными, включающее в себе целый ряд составляющих, таких, как:

- известность;

- стабильность;

- надёжность;

- банк с иностранным капиталом.

Важно понимать, что эта статья посвящена именно тому, как человек понимает имидж, насколько он для него важен и почему?! По каким критериям он (человек) вообще выбирает тот или иной банк?!

Здесь сразу стоит отметить, что мы не рассматриваем полученную нами информацию с позиции такого общеизвестного штампа, как: «Человек - ничто, имидж - все». Напротив, мы убедились, что «Человек - имиджевый агент». Другими словами, своеобразный «СМИ в себе», особенно это касается лидеров мнений: в теории коммуникации - людей, выступающих в качестве посредников между средствами коммуникации и собственными группами, осуществляющие выбор и интерпретацию передаваемой информации.

Давайте более подробно рассмотрим, по какому основополагающему принципу люди выбирают банки для оформления такой услуги, как автокредитование.

На данный момент времени, рынок автокредитования переживает стадию бурного роста. Автомобильным кредитованием занимаются практически все розничные банки, так как для кредитования приобретения автомобилей банкам не обязательно создавать свои точки в местах продаж. Таким образом, рынок автокредитования является одним из наиболее конкурентных среди банковской розницы. Но это не приводит к уменьшению процентных (%) ставок. По мнению руководителя направления кредитования физических лиц РосЕвроБанка, Алексея Бабкина, привлекать клиентов за счёт понижения процентных ставок, кредитным организациям не выгодно, так как они ужи практически достигли минимума.

Но, не смотря на многократные попытки банков улучшить качественные показатели кредитов, процент реальных потребителей данной услуги (клиентура 1-го конкретного банка) значительно меньше потенциальных.

На что должны обратить внимание банки, и какие изменения внести в свою работу, для того чтобы увеличить продажи услуги автокредитования? Благодаря проведённому нами исследованию, Вы получите ответ на этот вопрос.

Несмотря на то, что к использованию автокредита вынуждают обстоятельства (чаще всего нехватка денежных средств), не все люди приходят к этому решению самостоятельно, многих мотивируют:

- WOM (Word of mine)

- рекламные/промо акции

- описание такого рода потребителей.

Это люди, впервые столкнувшиеся с услугой кредитования. Хоть рынок автокредитов стремительно развивается, он ещё не занял устойчивых позиций в жизни людей. Многие потенциальные потребители данной услуги не обладают достаточным объёмом знаний для введения её в использование.

Так же на данный момент времени у потребителей нет чётко сложившегося мнения о наиболее или наименее приоритетных банках. Акценты ещё не расставлены. Это связано с тем, что перед потребителями открывается широкое поле для выбора (как было сказано ранее, практически все существующие на московском рынке банки предоставляют услугу автокредитования). Здесь важно правильно понять, что входит в словосочетание «чётко сложившееся мнение»: Потребители не обладают информацией о «+» и «-», присущих разным банкам, в полном объёме. Но даже поверхностная информация о банках даёт им ощущение осведомлённости и помогает ориентироваться среди огромного количества вариантов.

Именно в силу того, что большинство потребителей (более 90% из числа опрошенных) не лояльны по отношению к кому-то конкретному банку, они вынуждены составлять список возможных альтернатив, из которого впоследствии будет сделан выбор.

Единственно на что стоит обратить внимание - это то, что для того, чтобы банк изначально попал в список рассматриваемых, он должен как можно чаще упоминаться в Интернете; проводить рекламные/промо акции, должен быть представлен как можно в большем количестве автосалонов. Как говориться, быть «на слуху и на виду». Самый идеальный вариант - если в конкретные банки советуют обратиться друзья/знакомые. Такие банки будут первые в списке рассматриваемых потребителями вариантов. Такого положения можно добиться путём разного рода рекламных акций, нацеленных на потребителей и мотивирующих их приводить своих друзей/знакомых в те же банки, услугами которых, они уже воспользовались.

«Сбербанк, он у всех «на слуху», и потом я там брал нецелевой кредит, узнал какие там условия, все в принципе было возможно, но там растягивался этот процесс, требовались дополнительные документы и я решил, что на таких же почти условиях проще взять кредит по справке и по паспортным данным, (Райффайзен)».

Каким же образом потребители делают выбор в пользу конкретного Банка? В ходе исследования было выяснено, что практически все потребители отдают предпочтения банкам:

- долгое время присутствующим на рынке и, по их мнению, тем самым зарекомендовавшим себя;

иностранным (с иностранным капиталом);

- известным (в которых уже либо брали кредиты, либо пользуются их кредитными/дебетовыми картами).

Банки с такими характеристиками, по их мнению, являются стабильными и проверенными. Как видно, все перечисленные выше критерии вместе составляют один, а именно - ИМИДЖ. Из чего делаем простой вывод - имидж/репутация банка в глазах клиентов является основным фактором, говорящим в пользу сотрудничества. Банк должен рекламировать себя (своё имя, тем самым возрастает вероятность, что его услугами воспользуются), а не отдельные услуги.

Но, несмотря на все заявленные предпочтения, такие банки хоть и рассматриваются потребителями в первую очередь, но в последствие не выбираются ими. Казалось бы странный парадокс: Почему люди не выбирают наиболее устраивавший их вариант? Объяснение этому нашлось очень простое. Такое положение вещей связано с тем, что все банки с выше перечисленными характеристиками более консервативны и строги по отношению к своим гипотетическим клиентам. Пакет документов, требуемый такого рода банком, чаще всего не устраивает по своему содержанию клиентов. Как известно у многих людей официальная з/п на порядок отличается от реальной, что в свою очередь обязует его предоставлять поручителей, что значительно растягивает во времени процесс оформление автокредита, или, что бывает чаще при отсутствии справки НДФЛ значительно увеличивает процент выплат по кредиту. В результате шансы получить автокредит в этих банках у большинства потребителей низкие.

Столкнувшись с такого рода проблемами, люди начинают искать и рассматривать банки с более низкими требованиями, которые соотносятся с его желаниями и возможностями (отметим, что один человек рассматривает от 3 до 6 банков). Здесь так же не стоит забывать, что % людей решивших воспользоваться услугой автокредитования по причине того, что машину необходимо/хочет приобрести «сейчас и сразу», высокий (56%), а соответственно все они будут стремиться оформить кредит как можно быстрее и без лишних проволочек.

Давайте на конкретном примере более подробно и предметно рассмотрим, почему люди отказывались оформлять кредит в банке, который на первый взгляд, полностью соответствовал всем их требованиям.

Интересно отметить, что потребители давали большое количество положительных отзывов как о самом Райффайзен банке (его репутация/известность), так и о его работе (информация, полученная от друзей/знакомых/консультантов, проверенная «советчиками» на собственном опыте). Наравне с достоинствами так же существуют недостатки, узнав о которых (столкнувшись с которыми), респонденты отказывались оформлять кредит в этом банке. Положительная репутация (=имидж) банка (стабильность, надёжность, известность), как не парадоксально, зачастую отпугивает своих потенциальных клиентов. Это связано с тем, что существует устойчивое мнение (распространяющиеся по средствам личной коммуникации; делается акцент в рекламе), что придётся переплачивать за известность и «распиаренность» банка, который в силу своего положения не будет рассматривать запрос на небольшой кредит.

«Потому что раскрученная марка она, ну, т.е. мне говорили, что там дороже. И, да, и я как маркетолог я знаю, что если марка раскручена, я то это значит что в цене будет надбавка за бренд обязательно. А мне это не надо!»

Способ налаживания работы банка, по описанному выше показателю:

- проводить рекламные кампании, направленные на разъяснения работы банка с разными слоями населения и по разным программам

Второй немаловажный недостаток - большой пакет документов (особенно необходимость наличия справки НДФЛ), который требует предоставить банк. (Это распространенный недостаток многих банков). Во-первых, customers стремятся всячески упростить и убыстрить процесс оформления кредита, а сбор огромного количества документов не способствует, а напротив создаёт ощутимые препятствия на пути к желаемому. Во-вторых, многие не имеют возможности предоставить справку НДФЛ, но в то же время имеют деньги и возможности, такое отношение вызывает отторжение и обиду со стороны человека (в его понимания, унижает его достоинства и возможности, отказываясь рассматривать заявление без наличия этого документа). В-третьих, респонденты боятся получить отказ (думают, что, получив один, будут постоянно с этим сталкиваться). Именно большое количество заявленных банком документов наводит их на эту мысль. По их мнению, этот банк слишком «серьёзный, для такой несерьёзной просьбы».

Способ налаживания работы банка, по описанному выше показателю:

- уменьшить список требуемых документов;

- проводить акции, быстро и без лишних документов оформлять кредит (для пользователей карт/для тех, кто приобретёт (оформит) карту);

- необходимо чётко понимать, что реклама конкретных услуг не убедит клиента в стабильности/известности банка (не убедит клиента, что этому банку можно доверять), предлагающего даже самые заманчивые продукты.

Нашего человека необходимо успокоить, заставить его уверовать в то, что он не «прогадает», если обратиться в этот банк. «Я дожжен быть уверен, что не ошибся, а вдруг снова кризис, как помните, недавно был, точно не помню когда. Это всё-таки деньги. Я конечно, не специалист, но уверен, что банк в первую очередь должен как-то меня успокоить, что всё окей будет».

Не стоит забывать, что удержать клиента, не дать ему сорваться в сторону конкурента - задача не менее важная, чем приобрести нового. Ведь, как уже было отмечено, потеря одного реального клиента ведёт к потере нескольких (от 2 до 10) потенциальных (значительную часть (50%) людей мотивируют воспользоваться услугами конкретного банка друзья/знакомые/родственники/коллеги по работе/и т.д., те люди, которые лояльны к какому-то конкретному банку, имели положительный опыт работы с ним). Всё вышесказанное в очередной раз убеждает нас в том, что Банк должен делать упор на имиджевую рекламу (НО: не должен переусердствовать в создании/ раскрутки/ поддержании оного).

В заключение отметим, что, несмотря на то, что имидж важен, не стоит рекламировать его, с позиции бизнес-имиджа (соблюдение этических норм бизнеса, в осуществлении предпринимательской деятельности; деловая активность организации), необходимо ориентироваться на обычного клиента. Имиджевая реклама должна быть более доступна по форме и содержанию: рекламное послание написано простым и эмоциональным языком. На выходе мы должны получить рекламу, прославляющую имиджевые характеристики банка, но адаптированную для человека. Акцентировать внимание необходимо на смягчении имиджа «неприступности/дороговизны» банка (надежный, сильный, но в то же время доступный, ориентированный на клиента).

«А чтобы была хорошая реклама. Но, к сожалению, если я вижу банковскую рекламу, то вижу какую-то чушь. Там как осваивание средств. Банк Петрокоммерц там. Какие то вообще традиции русского бизнеса. Ну, насколько я понимаю, Петрокоммерц вообще не работает в сфере потребительского кредитования. Реклама еще более глупая. Потому что те корпоративные клиенты, заводы там я не знаю, газеты, пароходы которые берут кредиты в банке Петрокоммерц, они и так его знают. Без рекламы. Не нужно ничего ему вешать. Он известен тому кругу людей, с которым он работает. Ну, т.е. процент вероятности, что владелец завода, которому нужен кредитный оборот, увидит рекламу банка Петрокоммерц и скажет - о, вот всегда я ждал, традиции русского бизнеса, сейчас к ним пойду. Нет»

Однако не стоит забывать, что банк с положительным, с точки зрения потребителя, имиджем, не должен сбрасывать со счетов такие важные аспекты в своей работе, как: обслуживание клиентов, гибкость в оформлении кредита и т.д. - потребителя необходимо удовлетворить, чтобы он остался лояльным именно к Вашему банку. Например, имиджевая реклама может сопровождаться различными «продуктовыми» предложениями, которые говорят о специальных акциях, скидках, появлении новых услуг».

«Ну, вот на таких волнах как авторадио и милицейская волна и музыкальные станции чтобы там мелькала реклама и чтобы было, что вот у нас такая изюминка что вы можете не платить 200 долларов если вы уже наш клиент, так что приезжайте. И это приятно, если человек узнает что будут льготные условия, и он тогда понесет туда свои деньги».

Так же не стоит уповать на то, что созданный имидж будет работать вечно, и что имиджевая реклама необходима только для молодых банков. Как известно «хорошее быстро забывается». Не позволяйте забыть себя!

Advertology.Ru