Банковская реклама направлена на то, чтобы показать банк дружелюбным и человечным и тем самым вызвать доверие самого неграмотного клиента. Как показывают исследования потребительских предпочтений, граждане стали хуже разбираться в том, какие банки и что рекламируют. Рынок банковской рекламы ежегодно растет. Все большее число банков запускают масштабные рекламные кампании, продвигающие как бренд в целом, так и отдельные банковские продукты и услуги. Растет и число рекламных кампаний, и рекламные бюджеты: цена вопроса для банков в среднем 5—6 млн долларов. Но такие траты не оправдывают ожиданий.

От любви до ненависти

Около месяца назад Национальное агентство финансовых исследований (НАФИ) обнародовало (во время конференции «Маркетинг финансовых услуг», организованной Ъ) результаты эксклюзивного исследования об отношении населения России к рекламе российских банков. Исследование проводилось в октябре 2007 года совместно с ВЦИОМ на всей территории страны и отразило знание россиянами предмета банковской рекламы и особенности ее восприятия, а также выявило основные каналы транслирования рекламы с точки зрения аудитории.

Результаты опроса свидетельствуют о том, что население России стало меньше обращать внимание на то, какие банковские продукты и услуги рекламируются. Доля респондентов, затруднившихся ответить на вопрос «Какие именно услуги рекламировались?» выросла на 10% по сравнению с аналогичным опросом, проводившимся в 2006 году.

Запоминаемость ряда рекламных продуктов также снизилась. Такой предмет банковской рекламы как «вклады» увидели 16% респондентов (22% в 2006-м), «пластиковые карты» — 13% (21% в 2006-м). Восприятие имиджевой рекламы банков и других банковских продуктов и услуг (ипотечное кредитование, автокредитование, потребительские кредиты) колебалось в пределах погрешности выборки.

Россияне стали меньше обращать внимание на источник рекламного сообщения и его носитель. Доля затруднившихся ответить на вопрос, где они видели рекламу банка, выросла с 34% в 2006 году до 43% в 2007.

Рейтинг источников рекламы не претерпел изменений. Лидерство по-прежнему принадлежит телевизионным роликам (48% респондентов вспомнили именно их). Однако доля телевидения по сравнению с 2006 годом сократилась на 5%, в то время как значимость остальных источников осталась прежней. Второе место в рейтинге занимает реклама в печатных СМИ (газетах, журналах) — 19% (из которых 10% — рекламное объявление, а 9% — рекламная статья), несмотря на сокращение на 4% по сравнению с 2006 годом. Третье место за наружной рекламой — 17% (как и в 2006).

Интерес представляет список наиболее запомнившихся россиянам банков, проводивших рекламную кампанию в 2007 году. Лидер узнаваемости — Сбербанк: 51% опрошенных запомнили его рекламу (рост 6% по сравнению с 2006 годом). Впрочем, вполне вероятно, что первое место банка связано с общей высокой узнаваемостью бренда Сбербанка. Далее следуют «Русский Стандарт» — 29% (рост 4%), ВТБ 24—21% (без изменений), Банк Москвы — 17% (рост 6%). Первую пятерку замыкает Альфа-Банк — 12% (сокращение запоминаемости на 1%). Лидерами роста стали «КИТ-Финанс» (узнаваемый менее чем 1% респондентов в 2006 году, и уже целыми 7% в 2007) и Россельхозбанк (рост с 2% до 6%). Успех «КИТ-Финанса» аналитики НАФИ объясняют проведением федеральной рекламной кампании ипотечных кредитов банка, а продвижение Россельхозбанка связывают с реализацией нацпроекта «Сельское хозяйство», в котором банк играет роль базового финансового института.

Оценивая банковскую рекламу, россияне давали довольно противоречивые ответы. Так, 36% затруднились сказать, реклама каких банков им понравилась, а 21% выразили уверенность в том, что банков, фигурирующих в рекламе, на самом деле не существует. Положительно банковскую рекламу оценили 43% респондентов. Лидером предпочтений снова стал Сбербанк — его реклама понравилась 46% тех, кто обозначал положительную оценку в своих ответах, или 19,8% общего числа отвечавших. Причем увеличение по сравнению с предыдущим годом составило 18%. Значительный рост — 11% — продемонстрировал также Банк Москвы. Доля респондентов, отметивших его рекламную кампанию, составила 24%, что позволило ему подняться на две строчки и обойти Газпромбанк и Альфа-Банк.

Негативную оценку банковской рекламе дали 15% опрошенных, причем 50% не смогли ответить на вопрос «Реклама каких банков вам скорее не понравилась?», а 35% выбрали ответ «нет таких банков». Лидером отрицательной оценки также стал Сбербанк (17%, рост 5% по сравнению с 2006 годом). Второе место заняли Альфа-Банк (9%), снизивший показатель 2006 года на 8%, и Банк Москвы, наоборот, набравший 5% «негатива». Абсолютным рекордсменом по части улучшения своего имиджа стал банк «Русский Стандарт»: его негативный показатель за год снизился с 28% до 3%.

Средний бюджет


По общему мнению экспертов, главный тренд развития рынка банковской рекламы — переход от абстрактной имиджевой рекламы к точечной, продуктовой. Крупные банки, занимающие прочные позиции на рынке, все чаще придерживаются новой стратегии рекламного продвижения, суть которой состоит в рекламировании бренда через определенные продукты и услуги. «В последнее время крайне агрессивной стала реклама банковских вкладов и потребительских кредитов, — отмечает президент агентства «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями» Юлиана Слащева. — Розничный банк вполне может продвигать свой бренд через продвижение конкретных продуктов и условий по ним». Наиболее рекламоемкими продуктами по итогам прошлого года стали кредитные программы (потребительские, ипотечные и автокредиты), депозиты и кредитные карты.

Расширяется и спектр рекламных носителей. По словам Юлианы Слащевой, для розничных банков наиболее эффективные носители — постеры и плакаты, которые размещаются в точках продаж кредитов и других банковских продуктов — в супермаркетах, мебельных магазинах, салонах мобильной связи, туристических агентствах. На втором месте по степени эффективности наружная реклама, далее — реклама на телевидении, радио, в Интернете и в печатных СМИ. Однако, по данным TNS Media Intelligence, доминирующим источником рекламных сообщений о банках остается телевидение — на его долю в 2007 году пришлось 39 731 выходов, это около 36% от общего их числа.

Тем не менее, несмотря на бурный рост рынка, российские рекламисты, за редким исключением, используют однотипные приемы и образы, по которым потребителю трудно идентифицировать тот или иной банк. «По-моему, российская банковская реклама довольно скучная. В ней мало по-настоящему креативных решений. Выигрывают те банки, которые просто дают существенно больше рекламы, чем другие. Я считаю, что банкам, работающим с массовым потребителем, не нужно бояться использования нестандартных, иногда даже провокационных ходов в рекламе. Это сделает рынок ярче и образнее, а потребителю будет легче выбрать банк по душе»,— полагает Юлиана Слащева. Того же мнения придерживается директор по развитию бизнеса рейтингового агентства RusRating Елена Арбузова: «Жаль, что мы видим мало яркой и нестандартной рекламы, которая сделала бы банки более узнаваемыми. Особенно это важно, когда банки рекламируют одни и те же услуги. Но креатив — достаточно дорогое удовольствие, и не все банки готовы себе это позволить».

Средний бюджет, закладываемый банками на рекламное продвижение, оценивается в 2—3 млн долларов в год. «У крупных банков, входящих в первую десятку, этот показатель существенно выше — около 5—6 млн»,— говорит Юлиана Слащева. При этом сроки окупаемости рекламных кампаний непредсказуемы: все зависит от того, насколько точным окажется «выстрел» в целевую аудиторию. Ряд экспертов полагают, что более оправдан с финансовой точки зрения запуск новой продуктовой линейки и даже расширение филиальной сети. «Нельзя отрицать эффективности рекламы, только вот насколько она эффективна можно оценить спустя определенное время. Удобство расположения офисов банков и высокая культура обслуживания будет хорошей поддержкой любой рекламной кампании. Вряд ли успех, достигнутый в розничном кредитовании Райффайзенбанком или «Русским Стандартом», можно связать только с удачной рекламной кампанией. Скорее, дело в их умелой стратегии развития бизнеса — находиться рядом с потенциальным потребителем»,— говорит Елена Арбузова.

Мягкий и пушистый

Возможно, именно на фоне однотипных рекламных кампаний последнего времени самой громкой и запоминающейся участникам рынка показалась кампания Банка Москвы, которая стартовала под слоганом «Банк вам в помощь» 1 октября 2007 года. Ее концепция, основанная на использовании нехарактерных для банковской рекламы образов животных (зайцев, бобров, хомяков и жирафов, берущих кредиты, открывающих вклады, пользующихся услугой интернет-банкинга и проч.), была разработана английским креативным агентством WCRS. Как объяснил вице-президент Банка Москвы Андрей Лапко, основной месседж этой кампании заключался в том, чтобы «показать банк более дружелюбным, «мягким и пушистым». Для этого были выбраны образы животных, причем отбирались они на основании опросов фокус-групп. Были отобраны те животные, которые не вызывают отрицательных эмоций, то есть нестрашные, нехищные и неагрессивные». Сумму, потраченную на разработку и медийную поддержку кампании, в банке не раскрывают, но дают понять, что слова о креативе как о дорогом удовольствии справедливы.

Риска при запуске новой кампании, несмотря на то, что он стал частью репозиционирования бренда, практически не было, уверяет Андрей Лапко. Замеры ее эффективности показали очень высокие результаты: по некоторым продуктам количество обращений в банк увеличилось в десятки раз. Более того, идея обыгрывания образов «милых зверюшек» была подхвачена такими крупными рекламодателями, как ЛУКОЙЛ и «Фольксваген»: «Буквально через пару месяцев после того как мы запустили нашу рекламу с бобрами и кроликами, вышел ролик ЛУКОЙЛа с лосями», — напоминает господин Лапко.

Пример кампании Банка Москвы демонстрирует еще одну тенденцию развития рынка — акцентирование эмоциональной составляющей рекламного контента. «В нашей рекламе вторичен месседж о банковских продуктах — там первичен образ милого пушистого животного, которое вызывает улыбку и дает эмоционально позитивное восприятие,— объясняет Андрей Лапко. — Через позитивность восприятия мы хотели изменить отношение к банку, чтобы наши клиенты начали ассоциировать Банк Москвы с чем-то позитивным. Так что эта реклама не столько продуктовая (хотя там была вполне определенная информация о вкладах и ипотеке), сколько имиджевая. Она направлена на то, чтобы люди при словах «Банк Москвы» вспоминали сначала этих милых зверюшек, а уже затем конкретные продукты банка». В то же время, по мнению специалистов, ставка на эмоциональное восприятие делает рекламу упрощенной и менее агрессивной. «Банковская реклама по-прежнему ориентирована на малограмотного в финансовом смысле потребителя, которому, прежде чем вовлечь его в сотрудничество с банком, приходится объяснять, зачем, собственно, ему это нужно», — комментирует специалист компании «ИМА-консалтинг» Инна Соловьева.

Источник: Коммерсант