Леонид Игнат: «Отечественной банковской рекламе нужен позитив»

О будущем банковского маркетинга, инновационном подходе в благотворительной деятельности и внутреннем «пиаре» рассказал директор по финансовой политике и связям с общественностью Альфа-Банка Леонид Игнат.

- На ваш взгляд, каково состояние современного банковского маркетинга и PR в нашей стране. Насколько уровень продвижения новых банковских продуктов в России соответствует мировым практикам?

- В одном из своих интервью я уже как-то говорил, что искренне надеялся на то, что кризис 2008 года приведет к большему креативу в банковской рекламе и PR-акциях. Понятно, что кредитно-финансовые организации продают одни и те же продукты, и степень вариативности маркетингового материала из-за этого резко снижается. Но все равно хотелось бы видеть творческий подход, уникальность в подаче информации, а банки сегодня, к сожалению, скорее, идут по простому пути сочетания короткого сообщения с основным преимуществом для клиента и все это на традиционной картинке из фотобанка.

Такой подход к рекламе финансовых услуг опасен тем, что рано или поздно для клиента все банки начинают сливаться в одну массу, из которой глыбой «различается» среди других Сбербанк, как самый крупный участник.

Банковской рекламе сегодня не хватает по-настоящему креативного импульса, который подарил бы человеку какие-то яркие эмоции. Важно создать правильную атмосферу восприятия финансовых услуг в обществе, чтобы люди были открытыми и с охотой ими пользовались. Банки должны, как мне кажется, быть человечнее со своими клиентами уже на стадии рекламного сообщения. Эта тема особенно актуальна сейчас, когда возможен подрыв доверия в обществе к банковской системе в целом из-за нелицеприятного поведения отдельных ее представителей, а также потому, что, как утверждают специалисты, у граждан растет задолженность перед банками, да и ставки по депозитам стали снижаться. Отечественной банковской рекламе нужен позитив.

Анализируя банковскую рекламу, создается впечатление, что рынок себя убедил, что сегодня крупными цифрами просто необходимо сообщить клиенту процентную ставку, либо кредитную, либо депозитную, а что послужит фоном для этой информации, уже не важно. Если посмотреть последние мировые тренды, то будет очевидно, что на Западе реклама в области финансовых продуктов давно стала человечнее.

Отчасти, нужно сказать, это влияние кризиса. Мой коллега из Chase Manhattan говорил, что долгое время после 2008–2009 годов к банкам общество относилось негативно, поскольку из-за большого количества банкротств кредитно-финансовые организации у людей за долги забирали дома, машины, другое имущество. Конечно, речь шла только о недобросовестных заемщиках, но в прессе, как обычно, особое внимание уделяется именно негативным примерам, а люди, начитавшись «страшилок», весьма негативно воспринимали весь финансовый рынок. Мой коллега из Chase Manhattan тогда рассказывал о том, как банки преодолевали возросшее недоверие со стороны граждан. Финансовые организации резко активизировали свою социальную политику: начали строить детские площадки во дворах, встречаться с людьми и рассказывать о своих проблемах, объяснять, что происходит и т.д. Вот тогда сформировались современные тенденции западной финансовой рекламы, где много юмора, где обыгрываются различные бытовые ситуации и т.д.

В российском маркетинге подняться выше клише с цифрами и красивой картинкой из фотобанка пока так и не получилось. Но я продолжаю верить, что это придет. В свое время российские банки, в том числе и Альфа-банк, были генераторами креативной рекламы. В качестве удачного примера я могу вам напомнить серию нашей рекламы под девизом «Честным быть выгодно». Если брать современную банковскую рекламу в нашей стране, предложенный нами вариант отличался именно человечностью. Когда на рынке было мало продуктов, то рекламный пласт был глубже, он рассказывал о философии банка. Сейчас, к сожалению, чаще всего на финансовом рынке рекламируют не банки, а их продукты, поэтому и реклама утратила свой масштаб. Но даже продуктовую рекламу можно сделать забавной, интересной, многоплановой, я уверен, если иметь соответствующее желание и богатое воображение.

В наши дни активно сокращаются рекламные площади. Раньше мне казалось, что этот процесс обязательно выведет рекламу на новый уровень: маркетинговым отделам банков просто необходимо в таких условиях будет создавать что-то по-настоящему новое, уникальное, запоминающееся. Но, к сожалению, такого развития так не произошло. Но я по-прежнему остаюсь оптимистом и верю, что постепенно креатива в банковской рекламе будет больше.

- У Альфа-банка бренд такого уровня, что ни в какой рекламе давно не нуждается, как говорят в таких случаях. Соответственно, у вашей дирекции есть какое-то «поле непаханое», где вы можете приложить свои силы в области PR-деятельности, или за столько лет система была отлажена до мелочей и теперь работает по проверенной схеме?

- Когда я приходил в Альфа-банк семь лет назад, так сложилось, что Александр Дмитриевич Гафин как раз принял решение покинуть банк. Он считал, что PR – это искусство, постоянная импровизация. Лично я придерживаюсь иной точки зрения: считаю, что перечисленных свойств должно быть очень немного. Главный подход в работе – это система. Бизнес – это искусство на уровне идеи, но дальше деятельность должна быть реализована в рамках системы, чтобы приносить результаты. И в бизнесе даже отдельные его части, такие как PR или маркетинг, должны представлять из себя систему. После таких слов меня часто спрашивают: «А сложно ли построить систему?». Ответ на этот вопрос всегда одинаковый: «Построить – элементарно». Мы с понедельника бросаем курить, есть мучное и сладкое, даем обещание пойти в спортзал годами, а результаты какие? Где все эти системы через месяц, квартал, год? Вот поэтому построить-то систему несложно, гораздо тяжелее сделать так, чтобы она продолжала работать и оставаться эффективной через 5–10 лет. Это требует колоссального ежедневного, часто достаточно скучного и монотонного труда.

Так что поле для работы в области маркетинга и PR Альфа-банка есть, и его необходимо развивать, отвечать на вызовы времени. Если говорить о моей деятельности напрямую, то у меня сейчас большая часть времени уходит на совершенствование системы внутренней коммуникации и PR.

- Про это направление деятельности маркетинговых отделов в банках мало кто рассказывает, так что объясните поподробнее, в чем именно заключается ваша работа?

- Все крупные игроки финансового рынка занимаются этим направлением, просто, действительно, мало кто рассказывает о нем. Смотрите, сейчас в Альфа-банке работает свыше 22 тыс. человек. По сути, это размер аудитории достаточно востребованного СМИ, это громадная группа людей, которой нужна идеология. Я убежден в силе нематериального объединения людей. К примеру, искренне считаю, что Советский Союз выиграл Вторую мировую войну у фашистов именно за счет силы своей идеологии: нашим людям было за что воевать, и они верили в свои ценности.

Мы живем в мирное время, но объединяющая сила идеологии по-прежнему важна для больших компаний, вот почему мы активно продвигаем наши ценности. И система внутренней коммуникации, которую к настоящему моменту нам удалось построить, обладает абсолютной силой проникновения. Во-первых, работает Альфа-Навигатор – решение, которое знакомит всех сотрудников с новостями самого банка: новыми назначениями, какими-либо акциями, лучшими достижениями и т.д.

- Это электронная газета?

- Да, так можно сказать. Кроме того, у нас есть в печатном варианте четыре номера журнала, также ориентированного на внутреннюю аудиторию. Мы стараемся сделать его доступным. Каждый сотрудник получает журнал, какие-то небольшие корпоративные подарки и т.д. На еженедельной основе каждый сотрудник Альфа-банка получает письма управляющего директора. В них мы рассказываем о каких-то важных для нас примерах: достижениях отдельных сотрудников или целых подразделений, уникальных показателях, которых удалось добиться в работе, интересных случаях из повседневного опыта общения с клиентами. На ежемесячной основе мы подводим итоги конкурса «Лучший из лучших». Стать таким сотрудником сложно, но если получилось, то дальше банк готов многое сделать для своих талантов. Здесь применяется очень большая программа развития и управления человеческим капиталом, которая напрямую относится уже к компетенции работы отдела по персоналу. У нас существуют Альфа-университеты.

Конечно, лично я наиболее активно взаимодействую через всю эту систему с московскими сотрудниками. Но внутри Альфа-банка мы прилагаем большое количество усилий, чтобы коммуникация была выстроена в рамках наших масштабов, то есть практически охватила всю страну. К примеру, во время проведения роуд-шоу руководство банка выезжает в регионы, проводятся встречи с сотрудниками: в беседах с менеджментом, которые ведутся в это время, нет запретных тем. В этом году мы были в Хабаровске, Владивостоке, Иркутске, Красноярске.

Конечно, такие встречи, скорее, являются презентацией руководства, но мы стремимся выстроить диалог с коллективами своих филиалов. Часто сотрудники напрямую боятся или стесняются задавать вопросы, тогда можно передать записку, отправить смс-сообщение на телефонный номер, который существует только один день и т.д. Мы действительно собираем «обратную связь» и от сотрудников, потому что мы – частный банк, и все, что у нас есть – это наши люди. И когда сотрудники понимают и разделяют наши ценности, то их сила удваивается. Мы считаем очень важным показателем то, что нашим клиентам комфортно в банке. А получить такое отношение можно только через работу счастливых и довольных своим банком-работодателем сотрудников. По количеству счетов до востребования мы сейчас уступаем только Сбербанку России, обогнали даже ВТБ. А что это значит? Люди нам доверяют свои деньги! А доверие родилось как раз в процессе общения с нашими сотрудниками, в долговременной надежной работе на рынке и в комфорте общения, который мы предоставляем нашим клиентам.

- В вашем банке есть внутренняя социальная сеть?

- Мы недавно запустили уникальную платформу Альфа-Мир. Это усовершенствованный Альфа-Навигатор, о котором я уже говорил: там собраны в единую систему все телефонные справочники, нормативные документы, новостная лента, в общем, много всего. В платформе Альфа-Мир будет функционировать так называемый «внутренний клиент», когда подразделения смогут оценивать работу друг друга, где будет собрана вся необходимая нормативная база, будут обновляться новостные ленты, причем не только общебанковские, но и блоковые, специализированные. В данном решении реализована и возможность общения сотрудников друг с другом в режиме реального времени, то есть, можно сказать, что создана полноценная социальная сеть. Для современного молодого человека важна инфографика, к тому же он не склонен читать большие тексты: все это мы учли в своей новой платформе.

Кстати, популярная тема работы в социальных сетях у нас реализована уже давно. Если нашим потребителям удобнее прийти в отделение, то мы рады их там видеть. А если им приятнее общаться с нами через распространенные социальные сети, то у них есть и такая возможность. Мы стараемся не перегружать наши страницы ненужной информацией, а четко отвечать на вопросы. У нас порядка 150 тыс. подписчиков, среди которых есть и сотрудники, разумеется. В социальных сетях у нас также проводится наглядная агитация. Мы показываем своих победителей конкурса «Лучшие из лучших», рассказываем о наших достижениях и т.д.

Для меня сейчас задачей номер один является развитие внутренних коммуникаций. Это направление деятельности сейчас занимает порядка 50% моего рабочего дня, взаимодействие с внешними СМИ еще около 25% и столько же приходится на решение других рабочих вопросов.

- Вы затронули интересную тему, рассказывая о состоянии внутренних коммуникаций в Альфа-банке. Хотелось бы услышать вашу оценку происходящим в мире событиям, а именно наступлению так называемой цифровой реальности. Уйдут ли все проводимые рекламные компании в Интернет? Будут ли банки активнее реализовывать возможности соцсетей? Или, наоборот, цифровая революция – это хорошо, но в маркетинге очень ценны именно классические консервативные подходы? Как будет выглядеть маркетинг «банка будущего»?

- Мы живем в очень интересное время. Вероятно, значение его условно можно сравнить с моментом появления массовой периодической печати в Европе в конце 17 – начале 18 веков, когда потоки информации стали доступны одновременно большому количеству людей. Но и разница с тем историческим моментом тоже есть: сегодня на человека сваливается такой шквал непроверенной или намеренно искаженной, как правило, в корыстных целях, информации, что подобный объем данных приводит к обратному эффекту, то есть увеличивает невежество. У людей сегодня, как мне кажется, в процессе оценки поступающей информации включаются психологические механизмы, каждый «внутренне» закрывается, автоматически игнорирует поступающую информацию.

В результате получается противоречивая картина. С одной стороны, никогда в истории развития еще не было такого периода доступности информации для каждого. С другой – эксперты в разных областях знаний (учителя, психологи, социологи), да и просто тонкие наблюдатели, отмечают упрощение новых поколений. Современные молодые люди очень прагматичны. Если поколения, рожденные в 19 и 20 веках, воспитывались на ценностном наследии классической литературы, философии и истории, была какая-то связь поколений, то сейчас она исчезает. Сегодняшние молодые люди колоссально мало читают по-настоящему сложных текстов, произведений, требующих глубокой мыслительной работы. Это при том, что общее количество прочитанных сообщений, статей и любой другой информации в течение дня или года у них достаточно внушительное. Несмотря на большое количество доступной информации, у современной молодежи исчезает тяга к прочтению длинных текстов. Общество становится примитивнее вместо того, чтобы усложняться.

- Но современные технологии, в том числе и Интернет, и созданные благодаря его работе социальные сети во многом изменили наш мир и к лучшему.

- Я не спорю с этим, просто речь шла о тенденциях, и мне хотелось сказать о тех изменениях, которые происходят в обществе.

Влияние же социальных сетей на работу еще предстоит изучить. В настоящий момент для нас они, прежде всего, колоссально важный источник получения обратной связи и информации о том, как нас воспринимают люди на самом деле. В Альфа-банке каждый день менеджмент получает отчет о том, что писали о нашей финансовой организации люди в соцсетях. Если раньше об отношениях банка и клиента знали только они вдвоем, то сейчас, благодаря Интернету, об этом знает весь мир. И с этим следует считаться. Нам как кредитно-финансовой организации такое положение дел позволяет контролировать качество работы, позволяет общаться с клиентом тем способом, который ему удобен.

- Если обобщить то, что вы мне рассказали, получается, что далее банковский маркетинг будет искать новые формы взаимодействия с клиентом через социальные сети, правильно?

- Не совсем так. Я считаю, что главным трендом в рекламе финансовых услуг станет кастомизация под индивидуальные потребности человека. Устройства научатся опознавать человека, что-то предлагать ему лично, опираясь на прошлые запросы и т.д. Долгое время такой уровень работы с клиентом можно было увидеть только в эпизодах некоторых фантастических фильмов, но сегодня уже очевидно, что скоро подобное явление станет привычной реальностью. При этом хочу подчеркнуть, что традиционная реклама также останется, просто изменятся средства ее подачи: вместо плакатов и щитов установят громадные экраны, интерактивные витрины и т.д.

Технические средства преподнесения рекламной информации будут совершенствоваться – это неизбежный процесс. Рано или поздно появятся системы, которые смогут обрабатывать колоссальное количество данных. К примеру, если банк знает, что раз в неделю клиент любит посещать один и тот же ресторан, то со временем сможет предложить ему скидку в других заведениях этой сети. Если банк знает, что его клиент предпочитает летать с определенной авиакомпанией, то сможет договориться и в дальнейшем предложить какие-то бонусы или бесплатные поездки. Как вы понимаете, банк многое знает о своих клиентах, поэтому развитие рекламных технологий в эту сторону эволюционное, закономерное явление, которое мы все сможем понаблюдать.

- Давайте теперь поговорим о реализуемой Альфа-банком благотворительной деятельности. Расскажите о том, как вы строите свои программы.

- Я уже не раз об этом рассказывал и давал, в том числе и вам, комментарии по этой теме. Мы занимаемся реализацией большого количества самых разных проектов. У банка давно налажено сотрудничество с фондом «Линия жизни». Мы участвуем в его работе и как корпоративный донор, и как партнер в проведении акций, направленных на дополнительный сбор средств. Кроме того, Альфа-банк предоставляет своим клиентам возможность участвовать в программе частных пожертвований для фонда «Линия жизни», перечисляя средства без комиссии через «Альфа-Клик» и через банкоматы.

Наши летние корпоративные праздники также помогают собрать деньги на лечение детей, поскольку средства с каждого проданного билета передаются в благотворительный фонд. Обычно «Линия жизни» в каждом регионе находит ребенка, на лечение которого идут деньги с нашего корпоративного праздника в этом регионе.

Bankir.Ru, как мне известно, освещал и важное для нас событие в 2013 году: выделение Альфа-групп $100 млн. для спасения детей с заболеваниями эндокринной системы. Этот проект мы реализуем при участии Академии медицинских наук Российской Федерации.

Но благотворительная программа постоянно расширяется, совершенствуется, открываются какие-то новые направления деятельности. Так, в 2013 году были выделены средства Владивостокской детской краевой больнице, детскому туберкулезному диспансеру в Иркутске. До федерального масштаба была расширена стипендиальная программа поддержки талантливой молодежи «Альфа-шанс».

- Bankir.Ru уже писал о том, что отбор благотворительных проектов проходит по уникальной методике, которую в мире сегодня принято называть краудсорсингом. Альфа-банк по-прежнему соблюдает инновационный подход во всем?

- Мы действительно хотим оставаться открытыми и инновационными. А способ отбора проектов, который вы назвали иностранным словом краудсорсинг, мы используем в своей работе достаточно давно. Этот уникальный метод, по-моему, мы начали применять в своей деятельности еще до появления сложного иностранного термина в финансовой сфере.

Приблизительно 4–5 лет назад один из сотрудников банка прислал мне письмо о том, что некоему региональному детскому дому нужна помощь. В послании содержался открытый вопрос, можно ли благотворительность банка направить на поддержку именно этой организации? Так был дан толчок идее прямого участия сотрудников банка в определении того, какие благотворительные программы интересны самим работникам, и в каких проектах они хотели бы поучаствовать. Затем менеджмент Альфа-банка напрямую обратился ко всем служащим в финансовой организации и объяснил, что прекрасно понимает желание каждого помочь ближнему и поэтому предлагает присылать проекты руководству. И люди откликнулись. Теперь ежегодно в банке объявляется конкурс волонтерских проектов, в котором может принять участие любой сотрудник. Каждый, кто знает о какой-то беде или нуждающихся в помощи сиротах, может предложить свою идею по оказанию такой помощи.

Проекты публикуются на внутреннем портале «Альфа-Мир», после чего объявляется голосование. Любой сотрудник банка может поддержать понравившуюся ему волонтерскую инициативу. Таким образом, благотворительное решение принимается не руководством, а является выбором коллектива банка. От трех до пяти таких проектов, получивших наибольшее число голосов «альфовцев», финансируются нашей кредитной организацией и реализуются предложившими его волонтерами.

Плюс этого конкурса в том, что он не только помогает активистам привлечь внимание к своим проектам, но и способствует популяризации волонтерства среди сотрудников. К тому же на нашем внутреннем портале можно не только голосовать за проекты, но и оставлять к ним комментарии, помогая улучшить их или доработать, а также записаться в группу добровольцев, которые будут участвовать в реализации конкретной идеи.

- Как вы оцениваете результаты реализации подобных благотворительных инициатив? Помогают ли они укрепить сплоченность коллектива или открыть новые грани возможностей команды Альфа-банка?

- Ощущение сопричастности общему благому делу оказало положительное влияние на рабочую атмосферу, но популярность такого вида краудсорсинга пришла не сразу. В первый год в «благотворительном» голосовании приняли участие всего несколько сот человек. С каждым годом эта цифра увеличивалась, и к настоящему моменту участие в голосовании принимает уже от 2 до 4 тысяч человек. Причем нужно отметить, что очень многие проекты подразумевают личное участие. К примеру, в детскую больницу в Москве пригласили дизайнера. Он сделал скетч, а сотрудники Альфа-банка раскрашивали под него стены, чтобы детям было весело даже в больнице. И это только один из примеров. Мы не можем спасти человечество, но помочь ближнему мы в состоянии. И я рад, что наши сотрудники прилагают свои собственные усилия для максимально полного воплощения такого подхода в жизни. Очень приятно работать в команде единомышленников, живущих согласно общей системе ценностей.

Благотворительная деятельность и личное участие сотрудников Альфа-банка в подобных проектах поддерживается руководством банка. Так, все волонтеры, которые участвовали в проектах, получают на Новый год в подарок футболку с логотипом Альфа-Банка «Дарим добро», наклейки и сувениры с символикой организации, а также открытку, подписанную лично председателем наблюдательного совета консорциума Альфа-групп Михаилом Фридманом.

В Альфа-банке проводятся и благотворительные интернет-аукционы. Так, однажды в социальных сетях клиентам и подписчикам предложили выставить на продажу какие-то вещи, а другим – их купить с тем, чтобы все вырученные деньги пошли в благотворительный фонд «Линия жизни».

Когда благотворительная акция проводится в регионах, то приглашают к участию даже клиентов Альфа-банка, и многие откликаются. В Нижнем Новгороде Альфа-банк именно таким образом профинансировал постановку спектакля «Золотой ключик» – с тем условием, что посещение постановки будет бесплатным для детей из детских домов. Наши сотрудники договорились с руководством сети быстрого питания «Макдоналдс», и всем воспитанникам детских домов, пришедшим на спектакль, подарили «Хэппи Мил» и специальные яркие варежки. Для детей это был настоящий праздник.

- А есть какой-то проект, который поразил вас своей простотой и важностью одновременно?

- Конечно, я могу вспомнить много интересных случаев. Однажды, например, в голосовании победил такой проект: в одном детском доме нужно было заменить обычные окна на пластиковые. Казалось бы, это нельзя назвать большим подвигом. Но понимаете, наша жизнь состоит из мелочей и именно они определяют зачастую ее качество. «Альфа»-волонтеры пошли и договорились с компанией-подрядчиком, которая согласилась провести работу по сниженным ценам. Но наши сотрудники сделали больше: они сами приехали на монтаж окон и помогали в работе профессиональным бригадам.

- А есть ли какие-нибудь недавние мероприятия, которые вам запомнились?

- Мы откликнулись на трагические события в Приамурье. Альфа-банк выделил 10 млн. рублей в помощь пострадавшему региону, а также реструктурировал долги по кредитам тех клиентов, которых затронуло бедствие.

- Уже 18 лет существует программа стипендиальной поддержки талантливой молодежи «Альфа-Шанс». Расскажите о ней немного, пожалуйста.

- В прошлом, 2013 году она расширилась и получила статус федеральной: вслед за Москвой, где программа реализуется на базе Высшей школы экономики, в нее вошли еще 11 городов присутствия банка. По десять самых талантливых и одаренных первокурсников из вузов Владивостока, Екатеринбурга, Иркутска, Казани, Краснодара, Нижнего Новгорода, Новосибирска, Самары, Тюмени и Уфы имеют возможность быть представленными к именной стипендии размером 5 тыс. рублей ежемесячно, которая будет им выплачиваться в течение первых двух лет обучения, включая месяцы летних и зимних каникул. В Петербурге и Москве размер стипендии был установлен на уровне 10 тыс. рублей ежемесячно, принимая во внимание более высокую по сравнению с другими регионами стоимость жизни.

Цель программы – создание необходимых условий для поддержки талантливой молодежи, ее интеллектуального развития, а также содействия в профессиональной ориентации и продолжении образования. При этом программа является полностью благотворительной, поскольку стипендиаты не имеют перед Альфа-банком никаких обязательств. Стипендиаты отбираются среди самых выдающихся и талантливых студентов вузов – партнеров программы путем строгого трехступенчатого отбора, куда входит конкурс портфолио, конкурс эссе и очное собеседование с представителями Альфа-банка и вуза, на основании которого принимается окончательное решение о составе стипендиатов. Помочь талантливым ребятам уверенно развиваться, добиваться успехов в учебе, не останавливаться на достигнутом и становиться лидерами – вот основная задача стипендиальной программы «Альфа-Шанс», которая с этого года открывает свои возможности для десятков студентов, обучающихся в крупнейших вузах по всей стране.

Беседовала Наталия Трушина, Bankir.Ru